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Warum sich Unternehmen, Institutionen oder Kommunen ein eigenes Medium leisten sollten

1.065 Kundenmagazine aus 32 Branchen sind im Branchenhandbuch „ZIMPEL“ von 2005 verzeichnet. Die offizielle Zahl der in Deutschland erscheinenden Mitarbeitermagazine liegt bei 900. Inoffizielle Schätzungen gehen von 2.000 aus. Immer mehr Städte und Institutionen legen sich "eigene" Zeitungen zu. Warum? Diese Zahlen zeugen davon, dass das sogenannte „Corporate Publishing“ in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung zugelegt hat. Nicht nur zahlenmäßig, sondern auch qualitativ haben Unternehmenspublikationen – und zwar auf allen medialen Kanälen – an Wert gewonnen.


Mitarbeiterkommunikation genießt höchsten Stellenwert

Jüngste Untersuchungen bestätigen diese Entwicklung. Die Verantwortlichen für Interne Kommunikation von 150 befragten deutschen Unternehmen räumten in einer Umfrage 2005 der Mitarbeiterzeitung neben dem Intranet und der Face-to-Face-Kommunikation den höchsten Stellenwert ein. Das Ergebnis ihrer Befragung lässt sich in fünf Thesen zusammenfassen:

1. Eigene Magazine wirken.

2. Eigene Magazine unterstützen Marken.

3. Eigene Magazine fördern den Unternehmenserfolg.

4. Eigene Magazine rechnen sich.

5. Eigene Magazine benötigen publizistisches
und gestalterisches Know-how.


Loyalität der Mitarbeiter gewinnen und wahren

Ob Kundenmagazin, Mitarbeiterzeitschrift, Stadtzeitung, Newsletter oder Internet/Intranet – die Zeit lieblos gemachter Publikationen muss endlich vorbei sein. Eigene Magazine rücken dabei wieder mehr in den Fokus der Unternehmensleitungen. Die Loyalität eines "Kunden", des vermutlich wichtigsten Kapitals des Unternehmens, und weiterer Partner zu gewinnen und zu wahren, erfordert tagtägliche Arbeit, bei der ein Printmedium einen wichtigen Beitrag leisten kann. Die große Herausforderung bei international tätigen Unternehmen ist es, mit publizistischen Mittel von Deutschland aus die Kunden oder Mitarbeiter in anderen Ländern zu erreichen und zu bewegen. Eine Brücke zu schlagen aus dem Ruhrgebiet hinaus in die Welt, den Dialog und das Verständnis zu fördern zwischen den Kulturen und Ländern ist eine reizvolle Aufgabe für jeden Magazinmacher. Gleichzeitig bietet das eigene Medium die Chance, über wichtige Vorgänge im Unternehmen, in der Institution, in der Stadt ausführlich und mit Tiefgang zu berichten.


Menschen interessieren sich für Menschen

Menschen interessieren sich für Menschen. Über sie muss eine eigene Zeitschrift erzählen. Eine gute Interne Kommunikation, die Best-Practice anschaulich macht und Mitarbeiter ansport, wird deshalb zu einem wichtigen Werkzeug im Wettbewerb. Gedruckte Unternehmensmedien erreichen ihre Leser auf eine zugleich glaubwürdige und emotionale Weise. Unter einer Voraussetzung: Sie müssen gut gemacht sein.


Mehr Wirkung als „kommerzielle Konkurrenz am Kiosk“

Firmenzeitschriften können oftmals eine größere Wirkung entfalten als ihre kommerziellen Konkurrenz am Kiosk. Sie richten sich nämlich an eine Zielgruppe, die von den Inhalten stark betroffen ist. Diese Medien arbeiten per Definition ohne Streuverluste. Kein anderes Medium erreicht in und außerhalb des Unternehmens zu einem so günstigen Stückpreis so viele Menschen auf ähnlich emotionale und wirkungsvolle Weise.


Professionelle Regeln konsequent anwenden

Trotz aller Vorteile – jeder Leser ist ein flüchtiges Wesen. Sobald er anfängt, sich zu langweilen, bricht er die Lektüre ab. Um die Lust am Lesen zu wecken und zu erhalten, gelten für Medien der Auftragskommunikation die gleichen Regeln wie für Publikumsmedien

  • Personalisieren – Menschen wollen von Menschen lesen.
  • Verständliche Sprache – das ABC journalistischen Textens gilt auch hier
    Redakteur als Übersetzer – die Mitarbeiterzeitung erklärt, was das Management sagen möchte.
  • Kurze Meldungen - Nachrichten sind ein wichtiger Vorteil beim Kampf um die knappe Lesezeit. Sie wollen nicht unterhalten, sondern schnell informieren. Sie sind Erholungsinseln zwischen längeren Artikeln oder Reportagen.
  • Text und Gestaltung – Beide müssen eine Einheit bilden, verschiedene Einstiege in den Text ermöglichen, durch Kästen und Infografiken die Informationen „appetitlich“ servieren.
  • Fotos – Nichts langweilt Leser mehr als langweilige Schnappschüsse oder Stockfotos. Ein Mitarbeitermagazin braucht einen Fotoetat.
  • Mischung der Darstellungsformen - Interviews, Reportagen, Porträts, Features, Nachrichten, Kommentare, Glossen, Rätsel. Die Mitarbeiterzeitung bietet Platz für alle Genres, die Journalisten generell zur Verfügung stehen.


Der Inhalt muss stimmen

Der Erfolg der Zeitschrift wird sich einstellen, wenn Form und Inhalt stimmen. Eine Unternehmenszeitschrift muss informieren, unterhalten und emotional ansprechen, - eingebettet in eine kommunikative Gesamtstrategie. Dabei überzeugen Best-Practice-Beispiele stärker als jede Vorschrift. Best-Practice in Firmenmedien ist anschauliches Wissensmanagement. Es ist eine originäre Aufgabe von Unternehmenszeitschriften, den Dialog der Mitarbeiter und Partner untereinander zu fördern. Wie macht der das und das? Wie hat eine Abteilung dieses oder jenes Problem gelöst, das alle betrifft oder betreffen könnte? Einfache publizistische Tricks können hier viel bewirken: Ein freundliches Porträtfoto macht es dem Leser leichter, einen Kollegen einer anderen Abteilung oder Tochterfirma anzusprechen. Steht unter dem Artikel auch noch die E-Mail-Adresse und die Telefonnummer ist eine weitere Kommunikationsbarriere übersprungen.


Entscheidender Faktor Qualität

In dieser Welt globalisierter Märkte und rasant beschleunigter Information wird Qualität zum entscheidenden Erfolgskriterium. Nur ein journalistisch professionell geschriebenes und grafisch ansprechend gestaltetes Magazin kann die beschriebenen Zielgruppen erreichen und dauerhaft an die Marke binden. Als „Nebenbei“-Aufgabe lässt sich das nicht erledigen. Das Ausbildungsniveau der Mitarbeiter und Partner steigt stetig und mit ihm der intellektuelle Anspruch, das eigene Unternehmen in globale wirtschaftliche Zusammenhänge einzuordnen. Einerseits müssen international einheitliche Positionierungen und Botschaften vermittelt werden, andererseits müssen lokale Kommunikationsgepflogenheiten und Themen berücksichtigt werden. Sollen Medien der Internen Kommunikation ernst genommen werden, müssen sie sich an dem Niveau von Verlagspublikationen messen lassen.


Verständnis für Veränderungen schaffen

Als Aufgaben moderner Unternehmenskommunikation kristallisieren sich vor allem Themen wie Change Management, Wissensmanagement und die interne Markenbildung heraus. In Zeiten des ständigen Wandels geht es heute mehr denn je darum, Verständnis im Unternehmen für diese notwendigen Veränderungen zu schaffen. Aufgabe von Firmenmagazinen ist es daher, ein glaubwürdiges Unternehmensbild mit Zielen und Strategien zu vermitteln und die Hintergründe für den Wandel zu erläutern, der aus Markt und Wettbewerb resultiert. Dabei ist erwiesen: Gut informierte Mitarbeiter und Partner sind motiviert, übernehmen Verantwortung und schaffen Mehrwert.